La proposition de valeur
Trop souvent négligé, le positionnement est une étape clé de la réussite de toute entreprise 🗝️.
Il est aussi la base de toute stratégie marketing.
On est tenté de cibler le plus de monde possible, car, après tout, notre produit est utile à tout le monde !
🚨 Mais c’est une monumentale erreur ! (Comme dirait Schwarzi 💪)
En voulant cibler tout le monde, on atteint personne 🤦.
Le marketing est émotionnel. Cela veut dire qu’il faut être capable de se connecter aux émotions de son audience pour qu’elle se sente comprise et te fasse confiance pour résoudre son problème 🫶.
Mais quand on cible tout le monde, il est impossible de se connecter à leurs émotions. Car les gens ont des façons différentes de penser ou de communiquer. Ils ont aussi une façon différente d’exprimer leur problème, ou ils peuvent aussi en attendre une finalité différente.
Dans l’absolu, tout le monde aurait besoin d’un coaching pour se sentir encore plus heureux. Lucette se dit donc qu’elle va cibler tout le monde en vendant son coaching pour être plus heureux.
Mais qui va se sentir visé ?
Personne ! 👻
Parce qu’à priori personne ne se dit :
Tiens, je ne me sens pas heureux 🤔, peut-être que je devrais trouver un coach qui puisse me rendre heureux 🤩
Non. Au lieu de ça tu auras des personnes qui auront subit du harcèlement au travail, une rupture difficile, un divorce douloureux, un décès, une défaite de la France en final de foot ⚽️, etc…
Tous veulent être plus heureux car ils ne le sont pas en ce moment. Mais tous ont un problème différent, ou en tout cas une façon différente de l’exprimer.
Il faut choisir une cible précise. Une cible qui a un problème bien précis, une façon bien précise de l’exprimer, et qui cherche une finalité positive bien précise 🎯.
Alors oui, cette cible représentera moins de monde que “tout le monde”, mais elle représentera plus de monde que 0 personne (qui est le résultat qu’on atteint avec un mauvais ciblage) 📉.
Depuis, Lucette m’a écouté 😎. Son ciblage est maintenant plus précis :
J’aide les femmes entre 40 et 60 ans à être plus heureuses dans leur travail
Mais elle vient de faire 2 nouvelles erreurs monumentales (oui, encore Schwarzi 💪)… Ah Lucette…Lucette…. 😔
C’est ce que j’appelle un ciblage doublement bateau 🛳️🚢 !
🛑 La première erreur vient du ciblage : “les femmes entre 40 et 60 ans”.
Ce genre de ciblage par genre et/ou âge est bien souvent contre productif ⚠️.
Pourquoi cibler les femmes ?
Pourquoi cibler celles qui ont entre 40 et 60 ans ?
Est-ce que ton produit/coaching ne permet d’aider QUE les femmes entre 40 et 60 ans ? Et celles qui sont plus jeunes ? Ou plus vieilles ? Et les hommes ? Tu ne peux pas les aider non plus ?
Avec ce genre de ciblage, bien souvent, tu vas simplement te fermer la porte 🚪 à une autre partie de ta cible qui a pourtant besoin de ton aide elle aussi.
Alors oui, il ne faut pas cibler tout le monde ⚠️, c’est bien ce que j’ai dit plus haut. Mais est-ce que le ciblage par âge ou genre est le plus pertinent pour ton offre ?
Est-ce que tu n’auras pas un autre moyen, plus efficace et précis pour cibler les personnes qui auraient besoin de ton offre ? 🎯
Bien souvent la réponse sera oui, et nous allons voir plus bas un exemple concret.
Ce genre de ciblage peut cependant être pertinent dans certains cas :
- Si ta cible (femmes ou hommes) a une façon très spécifique d’exprimer son besoin. Par exemple, il peut être pertinent de cibler uniquement les femmes si tu cherches à les aider à avoir une taille de guêpe pour les vacances à la plage. Car cette façon d’exprimer ce besoin est purement féminine. Les hommes auront une autre façon d’exprimer leur besoin, plus axé sur la prise de muscle ou la perte de leur bidon à bière 🍺
- Si le problème que tu cherches à résoudre est spécifique à un genre ou un âge. Par exemple, si tu cherches à résoudre le problème de la perte de poids après un accouchement, il y a des chances que ça parle plus aux femmes qu’aux hommes 😉
- Si tu utilises un branding et une façon de communiquer très spécifique à un genre ou un âge. Par exemple, si tu utilises un vocabulaire spécifique aux adolescents, ils se sentiront ciblés, contrairement à un adulte
Dans tous les cas, tu n’as pas besoin de préciser le genre ou l’âge de ta cible dans ton ciblage car la manière dont tu exprimes le besoin, le problème que tu cherches à résoudre, ou ta façon de communiquer induiront ce ciblage.
Le préciser ne fera alors qu’alourdir ton ciblage 🏋️.
Voici un exemple :
- Ciblage trop explicite : “J’aide les mamans entre 30 et 40 ans à perdre du poids après leur accouchement”
- Ciblage suffisant : “Je t’aide à perdre du poids après ton accouchement”
Ici, avec le second ciblage, on comprend bien que la cible concerne les femmes, et probablement plus précisément les femmes entre 30 et 40 ans. Il n’y a donc pas besoin de le préciser.
Garde en tête que plus tu fais simple et rapide, mieux c’est 😉
🛑 Bon, et la 2e erreur ? Il s’agit de : “être plus heureuses dans leur travail”
Qu’est-ce que ça veut dire “être plus heureux” ? Et pourquoi dans le travail ? À quel moment ? Quand je bois mon café ?
Ici, on est beaucoup trop vague, et donc on ne parle à personne 🙊.
Il y a plusieurs mots comme ça qui ne sont pas assez spécifiques. En voici quelques exemples (non exhaustif) :
- Heureux
- Épanoui
- Trouver du sens
- Avoir plus confiance
- Bien-être
- …
Dans son ciblage il faut être très spécifique. C’est seulement comme ça qu’on arrive à toucher sa cible.
Il faut donc un problème et un bienfait bien précis.
Par exemple, Lucette aurait pu dire :
Je t’aide à retrouver l’envie de te lever et d’aller au travail chaque matin après un harcèlement
C’est beaucoup mieux non ? 🎊
La douleur : le harcèlement au travail.
Et le bienfait : l’envie de se lever chaque matin pour aller au travail.
Sois précis, ça parlera bien plus aux personnes qui sont concernées 😉.
Ce qui m’amène à un autre point !
Ne cherche pas à deviner comment ta cible exprime son problème. Demande-lui ! 📣
Il est important de faire ton étude de marché avant de te lancer.
Et pour cela, c’est très simple : prends ton téléphone et discute avec ta cible !
Demande-leur comment ils se sentent à cause de leur problème. Et de quoi ils rêvent ? Ou comment ils imaginent leur vie si leur problème était résolu 🧑⚕️.
Ainsi tu pourras utiliser leur vocabulaire. Leur façon d’exprimer leur besoin et leur rêve.
Et tu te connecteras bien mieux à eux 👩❤️👨.
Bon, maintenant revenons au ciblage de Lucette. Il est bien mieux, mais ce n’est pas encore ça…
Disons que c’est un début. Mais ce n’est pas une vraie proposition de valeur !
Et c’est quoi ça : une proposition de valeur ?
C’est une phrase, la plus simple possible, qui montrera à ta cible plusieurs choses :
- Un gain positif (idéalement chiffré) 🎁
- Une méthode qui permet d’atteindre ce gain 📜
- Une durée pour atteindre ce gain ⏰
- Une douleur qu’on va éviter 💊
- Une compensation pour rassurer le prospect 💸
On voit bien ici que notre Lucette, dans sa proposition de valeur, n’a indiqué que le gain : “Je t’aide à retrouver l’envie de te lever et aller au travail chaque matin après un harcèlement”
Il n’y a pas de méthode, ni de durée, ni de douleur à éviter et aucune garantie ou compensation.
Voici comment tu peux exprimer une proposition de valeur :
[Gain positif] grâce à [Méthode], en [Durée], sans [Douleur], sinon [Compensation].
Et voici comment Lucette pourrait exprimer la sienne :
Retrouve l’envie d’aller au travail après un harcèlement, grâce à ma technique SUN, en seulement 1 mois, sans médicament, sinon je te rembourse en totalité.
Bien sûr, c’est modulable. L’ordre n’est pas important et tu n’es pas obligé de mettre tous les points si tu estimes que ça n’a pas de sens ou que ça alourdit trop ton message 💌.
Malgré tout, c’est un exercice intéressant car il t’oblige à formaliser ta proposition de valeur 😉
Cette proposition de valeur tu vas chercher à la mettre en avant sur ton site web ainsi que sur tes réseaux. C’est elle qui permet de montrer ce que tu apportes et en quoi tu es différent de tes concurrents.
Le problème DUR
Lucette a une super proposition de valeur, c’est top ! Mais ce n’est pas suffisant pour vendre 😭.
En effet, si tu as une super proposition de valeur mais que le problème que tu cherches à résoudre n’est pas suffisamment douloureux pour tes clients, ils ne t’achèteront rien.
Il faut donc que ton problème soit DUR :
- Douloureux : c’est intenable pour ton client d’avoir ce problème 💊
- Urgent : ton client ressent le besoin de régler son problème rapidement 🚑
- Reconnu : ton client sait qu’il a ce problème 🤔
Si ta proposition de valeur ne respecte pas ça cela ne signifie pas que tu ne réussiras jamais à vendre. Mais ce sera probablement plus compliqué et tu auras sûrement besoin de faire plus d’éducation auprès de ton client.
Il existe 3 différents types de problèmes à résoudre :
- L’antidouleur (Pain Killer) : Il s’agit d’un problème DUR. Résoudre ce problème permet de ne plus avoir mal (Exemple : te permettre de gagner de l’argent quand tu es au bord de la faillite)
- La vitamine (Vitamin) : Le problème de ton client n’est pas DUR. Ta solution lui permettra d’aller mieux (Exemple : un outil d’augmentation de la productivité)
- Le bonbon (Candy) : Le problème de ton client n’est pas DUR. Ta solution lui permettra de passer un bon moment (Exemple : Netflix)
Comme tu le vois, ce n’est pas parce que le problème que tu cherches à résoudre est un Candy que tu ne peux pas réussir à vendre. Mais ton travail de persuasion et d’éducation devra être plus intense pour le rendre le plus DUR possible.
Ton branding
C’est ce que les gens disent de ton entreprise quand tu as le dos tourné (comme disait je ne sais plus qui 😅)
Que tu le veuilles ou non, tu as un branding. Les gens vont forcément se faire une opinion de ton entreprise. Tu ne peux rien faire pour l’éviter !
Ce que tu veux, c’est que cette opinion corresponde à l’image que tu veux laisser 😍.
Il est donc important de travailler les bases :
- Ta mission : Pourquoi tu fais ce que tu fais
- Ta vision : Embarque tes clients dans ta vision du monde
- Tes valeurs : Les gens veulent acheter à des entreprises qui leur correspondent
- Ton histoire : Ça rejoint ton pourquoi. Mais écris-le sous forme de storytelling
Mais les bases ne sont que les bases : nécessaires mais insuffisantes.
Là où tu vas pouvoir faire une différence c’est sur :
- L’image de ton entreprise 💄
- Ta manière de communiquer 🗣️
- Ton univers 👾
- Tes ennemis 👿
- Tes convictions 🤔
L’image 💄
Tu exprimes beaucoup de choses avec l’esthétique (tes couleurs, tes images, ta police, etc…).
Fais en sorte qu’elle soit adaptée au message que tu veux faire passer.
Par exemple, si tu vends un accès à un club premium, tu voudras sûrement utiliser un fond noir, une police manuscrite pour les titres, une couleur dorée pour certains textes, des photos de qualité pro, etc…
Si tu vends des formations pour les jeunes parents, tu voudrais sûrement un fond blanc, des couleurs pastel, une police plus enfantine, etc…
Ta manière de communiquer 🗣️
Est-ce que tu tutoies ? Ou bien tu vouvoies ?
Est-ce que tu as un ton décalé ? Ou bien formel ?
Ces éléments donnent une certaine image à ton entreprise. Tes clients doivent se retrouver dedans.
Ton univers 👾
Crée un univers autour de ta marque. Il faut que tes clients soient attirés par ton univers. Ils achèteront chez toi justement parce qu’ils aiment ton univers.
Ça peut être lié à un style graphique, à une histoire, à une façon de t’exprimer, à des traits de caractère.
Tu peux aussi te servir de ton univers pour te différencier.
Tu aimes la randonnée ? Crée un univers autour de la randonnée et fais tes séances de coaching en marchant avec tes clients.
Tes ennemis 👿
Être nuancé est une qualité très importante dont trop de gens manquent.
Néanmoins, en marketing, la nuance est contre productive.
Si tu cherches à ne jamais blesser personne et à être nuancé dans tous tes propos, alors personne ne sera attiré par ta marque.
Tu dois être clivant. Tu aides tes clients à résoudre un problème. Ils ont une douleur. Sers-toi de ça pour trouver un ennemi en commun avec tes clients.
Ce clivage va, certes, écarter certains clients potentiels. Mais il va surtout rendre bien plus fidèles le reste de tes clients potentiels.
Cela s’appelle créer une tribu. Nous sommes des êtres sociaux. Nous voulons faire partie de groupes. Les groupes ont une cause pour laquelle elle se bat et un ennemi à vaincre pour y arriver.
C’est exactement ce que font les politiciens en tapant sur les autres politiciens. En faisant ça ils savent qu’ils augmentent la fidélité de leurs électeurs.
Trouve cet ennemi pour ton entreprise et exprime-le clairement.
Tes convictions 🤔
C’est comme pour les ennemis, mais avec des choses auxquelles tu crois très fortement.
Par exemple, je suis convaincu qu’avoir les bons outils est indispensable pour bien se développer.
Ceux qui ne sont pas d’accord avec moi ne me suivront pas. Mais ceux qui sont d’accord seront encore plus attachés à ma marque.
En plus de trouver des ennemis, trouve des convictions auxquelles tu crois fortement et exprime-les.
La concurrence
Tu as sûrement des concurrents dans ton secteur. Et c’est une bonne chose, ça veut dire qu’il y a un marché 🚀
Mais qui dit concurrent, dit différenciation 🤠.
Si tu fais comme tes concurrents alors tu as peu de chance d’avoir des clients.
Il faut te différencier.
Voici plusieurs méthodes qui pourront t’y aider :
- Faire mieux 💪 : trouve ce que tes concurrents ne font pas assez bien selon toi et fais-le mieux
- Faire différemment 🤡 : cherche à faire les choses d’une autre manière (autre méthode, autre cible, autre angle d’attaque)
- Avoir un autre univers 👾 : crée une marque forte pour attirer et fidéliser les gens à toi. Ainsi on ne te choisira pas parce que tu es le meilleur, mais parce qu’on te préfère
Bien sûr l’idéal est de combiner ces 3 points 😉
Pour t’aider dans ta différenciation je t’invite à trouver tes concurrents principaux (directs et indirects).
Si tu fais de la reconversion professionnelle, par exemple, tes concurrents seront bien sûr les autres coachs. Mais aussi les formateurs en reconversion pro, ceux qui vendent des bilans de compétence, et les organismes comme Pôle Emploi.
Ensuite, pour chaque concurrent fais une phrase comme celle-ci :
Je suis plus X que mon concurrent Y
Ça pourrait être :
- Mon accompagnement est plus personnalisé que les formateurs
- Mon accompagnement permet de réaliser sa reconversion professionnelle alors qu’un bilan de compétences t’aide juste à déterminer ce que tu devrais faire
- etc…
Ces phrases vont t’aider à formaliser en quoi tu es différent de tes concurrents.
Sers-toi ensuite de ces différences dans ta communication et idéalement dans ta proposition de valeur 😉